Justin Svoboda, storyteller a moderátor: V minulých dílech jsme probrali definici značky, její ochranu i finanční stránku. Dnes nás čeká otázka „kdy“. Ondro, když se s klientem shodnete na strategii a rozpočtu, jaký je ten reálný časový horizont? Kdy uvidíme výsledky?

To je otázka, kterou slyším velmi často. Vždycky začínám tím, že se klienta zeptám: „Kde se vidíte za tři roky?“ nebo „Kde se vidíte za deset let?“. Je důležité si uvědomit, že budování značky není sprint, ale maraton.

To zní logicky, ale firmy často chtějí vidět něco hmatatelného hned. Třeba ten nový web.

Právě u toho webu se to krásně ukazuje. Firma si řekne: „Chceme nový web.“ Ale my se jich začneme ptát na věci, které si do té doby nepoložili. Zjistíme, že ten web není jen o designu, ale o tom, co ta firma vlastně v jádru je. Takže kromě webu najednou řešíme strategii, protože bez ní se dál nepohneme.

Máš nějakou zpětnou vazbu od klientů, že by to považovali za zbytečné? Že by si po třech letech řekli, že jim to nic nepřineslo?

To se mi upřímně nestalo. Ale stalo se mi něco jiného, co považuji za nejlepší možné rozhodnutí pro danou firmu: na konci té strategické fáze jsme si řekli, že do toho nepůjdeme.

To zní jako selhání, ale ty to tak asi nebereš?

Vůbec ne! Stojí to sice peníze – dojít k tomuto poznání – ale stojí to jen zlomek toho, co by firma vyhodila za kreativce a komunikaci, která by pak nefungovala. Je naprosto legitimní říct: „Děkujeme za analýzu, ale zjišťujeme, že na tuhle změnu teď nemáme kapacitu, peníze, nebo se nám to v tuhle chvíli nevyplatí.“ Jako strategický partner jsem s takovým výsledkem spokojený, protože vím, že kdybychom je nutili do něčeho, čemu nevěří, byli bychom všichni nešťastní.

To mi připomíná psychoterapii. Je to taková firemní terapie, že?

Přesně tak! Je to psychoterapie a v určitém smyslu i medicína. V deseti až patnácti procentech případů na začátku zjistíme, že to prostě nikam nesměřuje. Pro úspěch je totiž klíčová shoda na tom, že ta změna je podstatná a strategická. My tu firmu v podstatě rozebereme na kousky a pak ji společně skládáme do něčeho nového.

Pojďme k těm číslům. Dá se to stihnout za 14 dní? Nebo za měsíc?

Ne. Ta iniciační, výzkumná a strategická fáze trvá typicky čtyři až šest měsíců. Nejde o to, že bychom nad tím trávili tisíce hodin čistého času, ale ty věci musí uzrát. Musíte je naplánovat, domluvit se, nechat to projít kalendářním časem. A teprve když je tohle „rozseknuté“, nastupuje ta realizační část.

A v té už se začíná utrácet za ty hmatatelné věci.

Ano, nastupují textaři, fotografové, grafici, filmaři, webaři... A kolik času zabere třeba jen ten web?

Já bych tipoval, že tak půl roku.

Přesně tak, půl roku jen na web. A to není chyba programátora. Je to o obsahu. Musíte si rozmyslet, co ta stránka říká, jak je strukturovaná pro různé cílové skupiny. U technologických firem nebo firem s velkým rozsahem služeb je to neuvěřitelně náročné. Musíte připravit case studies, produktové příběhy, a to vše v nové formě. Web je dnes tím prvním místem, kde se nová identita značky zhmotňuje.

Takže když to sečtu – od prvního setkání s vámi až po chvíli, kdy to pustíte do světa a značka se začne skutečně etablovat, se bavíme o horizontu jednoho roku?

Mně se to hrozně nerado říká, protože to může být pro někoho „dealbreaker“, ale ano – je to zhruba rok. Pokud chcete skutečně ovládnout nové trhy, expandovat nebo změnit vnímání firmy, je to vážná úvaha. Pokud si nepodložíte nohy kvalitní strategií, tak jste třetinu té investice vyhodili oknem.

Děje se to často, že firmy marketing podcení?

Děje se to pořád. Firmy dělají profi rozhodnutí o obchodu, o expanzi, o dodavatelích, ale vnímání značky pak dělají „na koleně“. A po dvou letech zjistí, že jim to nejde. Je to obrovské mrhání energií i penězi. Prosím vás, nedělejte to. Stojí to za ten čas udělat to pořádně.