Justin Svoboda, storyteller a moderátor: Už víme, jak definovat značku, jak k ní přistupovat i jak ji sdílet. Víme, kam naše firma směřuje za tři, pět nebo padesát let. Máme za sebou analýzy, boardy a shodli jsme se na tom, co chceme říct. A teď někdo zvedne ruku a zeptá se: „Kamarádi, kolik to bude stát?“ Ondro, to je otázka na tebe. Vím, že nemůžeme střelit jedno konkrétní číslo, ale jaké úsilí a finanční náročnost to obnáší?

Nemalou. V momentě, kdy přijde tahle logická otázka na cenu, se snažíme s klientem vést strategickou diskuzi. Ta cena se totiž neodvíjí primárně od toho, kolik stojí webový vývojář, fotograf nebo copywriter.

Od čeho se tedy odvíjí?

Ta cena se odvíjí od toho, kolik mě to bude stát, když to neudělám. To je ten klíčový moment. V projektové fázi potřebujeme, aby si vedení firmy – ať už majitel, management nebo představenstvo – uvědomilo důležitost a možnosti té změny. Ať už jde o inovaci značky nebo změnu marketingové strategie, teprve v ten moment se můžeme bavit o ceně, kterou to pro ně má. Takže vlastně to, kolik to bude stát, nám říká sama ta firma.

To je zajímavý pohled. Ono je asi dobré zmínit, že ta cena není jen finanční. Je v tom i emoce, intelekt, čas... a stejně tak i ten zisk, který z toho vyplyne, nebude jen o penězích.

Přesně tak. Kvantifikovat se sice dá ledacos – můžeme měřit nárůst pozitivního vztahu ke značce po určitých aktivitách, což je sice výzkumná záležitost, která stojí další peníze, ale jde to. Ta investice je však obrovsky kapacitní na straně klienta. Management se musí aktivně zapojit. Jakákoliv změna na této úrovni znamená, že s námi musí „hrát tu notu“. Musí poskytnout svůj čas, invenci a mentální kapacitu k tomu, aby lidé ve firmě věřili, že značka je přesně to, co má být.

Takže to určuje klient tím, kolik je ochoten investovat nejen peněz, ale i sebe sama?

Trochu ano. Celé to dohromady tvoří balík, kterého se firmy typicky obávají ze dvou důvodů: z jeho velikosti a z jeho neříditelnosti. Obojí se ale dá do určité míry zvládnout a zastropovat. Nejdůležitější je uvědomit si, co se stane, když nepodniknu nic.

Když tedy znám to strategické zadání a vím, s čím se jdeme prát, co se děje dál?

V ten moment si uvědomím, co je na těch vahách. Už se nebavíme o tom, jestli web stojí 150 nebo 200 tisíc. Pohybujeme se v milionech v tom smyslu, že pokud něco nezvládneme, přicházíme o potenciální byznys, který by ty miliony přinesl. Až když si tohle firma ujasní a řekne: „Ano, nám se vyplatí do našeho strategického plánu investovat v příštích dvou letech třeba 2, 5 nebo 10 milionů,“ pak je řada na nás.

A jaká je vaše role v této fázi?

Je povinností marketingového světa na toto odpovědět relevantně. Říct: „Jistě, za tuto částku se dá odpracovat takovéto penzum práce v nějakých standardních cenách.“ Pak se začneme bavit o detailech. Ale ta hlavní věc, ta se odehrává na té nejvyšší strategické úrovni. Není to jen legrace, obzvlášť když se bavíme o odborném obsahu, který vzniká přímo uvnitř firmy. Marketéři a copywriteři ho pak „jen“ přepíšou tak, aby byl srozumitelný pro daná média a cílové skupiny. Ale ta podstata, to zapojení lidí, kteří tomu rozumí – to je ta další velká investice, kterou musí firma udělat.