Justin Svoboda, storyteller a moderátor: V minulém díle jsme mluvili o tom, co je to značka a jak ji definovat. Dnes na to navážeme praktičtěji. Rozdělili jsme si proces na obsahovou a designovou část. Pojďme si tedy rozebrat, jak to vypadá v praxi, když začínám pracovat na té první, obsahové části.

Celé to vychází z věcí, o kterých jsme už mluvili – tedy z příběhu firmy, ať už té stávající, nebo budoucí vize. Z toho všeho se vytváří to, čemu říkáme archetyp značky. Podle naší metodiky si vybíráte zhruba z dvanácti archetypů: jestli jste firma veselá, seriózní, jestli jste „vládce“, „objevitel“, „dobrodruh“ a tak dále.

Když to takhle vyjmenuješ, zní to skoro až komicky. Úplně si představuju ten board, jak tam sedí všichni ti manažeři v oblecích a my jim řekneme: „Tak co, jste komická firma, nebo firma vládce?“ Musí to pro ně být těžké.

To je pravda, je to těžké, ale dá se s tím pracovat. Nesmí se to s těmi škatulkami přehánět, ale když manažeři pochopí, k čemu je to dobré, začne to dávat smysl. Tyhle archetypy slouží k tomu, aby se nastavily první základní mantinely pro všechny kreativce, kteří na značce budou následně pracovat. Bez kreativního přínosu totiž značku nevybudujete, ale ten proces musí mít pravidla.

Rozumím. Takže hravé firmě prostě neudělají černé logo s modrým bleskem, protože to k ní nesedí.

Přesně tak. Těmto definicím říkáme „domácí úkoly značky“. Mají se odehrávat výsostně u klienta, na tom boardu, bez vnějšího kreativního vstupu. Teprve když je tohle hotové, nastupují kreativci. Moje zkušenost totiž říká, že když tyhle věci nemáte jasně dané, kreativci vám tu značku „ukradnou“.

To znám z té kreativní části. Kolikrát někam přijdu a dostanu zadání: „Udělejte to nějak.“ To je ta nejhorší možná varianta. Já pak sice řeknu „ano“, ale hned dodávám: „Pojďme společně vymyslet jak, protože je to vaše značka, vy za to platíte a vy v tom budete žít.“ Já vám sice můžu dát padesát nápadů, ale bez kontextu vám budou k ničemu.

Přesně takhle to funguje. Udělá to designer – pokud je alespoň trochu dobrý, začne se vyptávat, kdo jste a co děláte. Pak přijde webař, který se ptá na strukturu webu: jde o prodej, o znalosti, nebo o náladu? Pak přijde fotograf, filmař... a každý si to udělá trochu po svém.

No a právě proto je nejdůležitější mít tyhle aspekty definované hned na začátku. Protože když to neuděláte, stane se to, že každý výstup bude úplně jiný a výsledek bude vypadat tragicky.

Bude to vypadat tragicky nejen z estetického hlediska, ale hlavně z finančního. Nastanou dvě situace: komunikace firmy bude naprosto nekonzistentní, což v našem oboru znamená ztrátu důvěryhodnosti. My chceme být pro klienta důvěryhodným partnerem na pět a více let. Jenže když mi na webu jednou vyskočí barevná panda a podruhé něco úplně jiného, lidé znejistí. Řeknou si: „Tady není něco pod kontrolou.“ A nikdo nechce spolupracovat s někým, kdo nemá pod kontrolou ani vlastní identitu.

To by se dalo tesat! Zkrátka ať každý dělá to, co umí.

To je to nejlepší, co se může stát. Vy musíte značku řídit a kreativcům dát jasné hřiště. Pak teprve může vzniknout něco, co má hlavu a patu.