Justin Svoboda, storyteller a moderátor: Ondro, hned na úvod – co je to vlastně značka?

Značka je to, co po tobě zůstane, když odejdeš z místnosti.

To znamená, že značka je to, jak já vnímám člověka, který právě odešel, nebo i toho, který má teprve přijít?

Ano, přesně tak. Pokud ten člověk, který má přijít, už nějakou značku má – tedy takovou, kterou ty znáš, nebo ho předchází nějaká aura či pověst – tak je to ono. V takovém případě už jsi dopředu nastavený ho nějakým způsobem poslouchat. Když přichází úplně neznámý člověk, nic od něj neočekáváš a jsi spíše rezervovaný. Pokud ho ale předchází ten „brand“ a ty víš, s kým budeš mluvit, jsi připraven mu naslouchat víc. A to je vlastně celý princip brandingu: vytvořit u posluchače připravenost na to, co mu budeš přinášet. To je podstata značky.

Proč ale já jako podnikatel takovou značku vlastně potřebuji?

Ono nic není bez značky. Ta značka je zcela integrální součástí všeho, co podnikáme. Je to osobní značka zakladatele i značka produktu, který vznikl. Ona tam prostě je, nemůžeme říct, že neexistuje. Celý ten princip, o kterém se bavíme, spočívá v jejím řízení a v maximalizaci efektu, který díky tomu řízení ze značky dostaneme.

Takže když tě tak poslouchám, tak i moje jméno je značka?

Ano.

Znamená to tedy, že to, kým jsem, je moje značka?

Přesně tak. Tvůj podpis garantuje určité věci. Ty svým jménem za něco ručíš – jsou věci, které děláš, a věci, které zásadně neděláš. To je tvůj brand.

Jak můžu tu značku připravit tak, aby o mně vytvářela ten správný dojem?

Musíš do ní investovat a pak ji správně dotvořit. To, co ty sám cítíš uvnitř – jaký máš pocit ze sebe sama – totiž ještě neznamená, že to tak lidé čtou nebo že to poznají. To je k sobě často ještě hodně daleko a dost často jde o úplně jiné věci. U firmy je to stejné: firma má nějaký vnitřní pocit, čím je, ale lidé zvenčí to nepoznají, protože to nemají z čeho vyčíst. Vy si možná myslíte, že jim to říkáte, ale ve skutečnosti jim říkáte něco úplně jiného. Tam je potřeba se na to podívat a ptát se: „Když mluvíme k určitému tržnímu segmentu, dokážou mě vůbec pochopit? Budou vědět, kdo jsme a proč tu budeme i za pět let, aby s námi dnes chtěli partnerovat?“

To zní skoro jako filozofická otázka. Znamená to, že první věc, kterou bych si měl při budování značky položit, je: „Kdo jsem a chápou mě ostatní tak, jak si myslím?“

Ano. A proto my, když pracujeme s klienty na inovaci nebo transformaci značky, bereme jako jeden z nejdůležitějších zdrojů informací zaměstnance. Není to jen majitel, markéťák nebo obchodník – ti sice dodají svůj pohled, ale pak jdeme za zaměstnanci. Zeptáme se jich: „Tahle firma, jaká vlastně je?“ A z nich vyleze spousta informací, které jsou často kulturně nebo personálně zaměřené, ale nám to odhalí to skutečné jádro firmy. Ti lidé uvnitř to totiž vědí.

To ale od majitele nebo ředitele vyžaduje značnou odvahu, pustit vás takhle k lidem, abyste se jich vyptávali, co si o firmě myslí.

Jsou různé typy majitelů a manažerů. Jednomu jsme nedávno řekli, ať nás na ně pustí. Ptal se: „K čemu mi to bude?“ Odpověděl jsem mu, že se dozví dvě věci: jedny, které už ví, a druhé, které vědět nechtěl. To je přesně to, co z té vnitřní analýzy vyleze. Má to přímý vliv na další důležitou vlastnost – employer brand neboli zaměstnavatelskou značku. Tu musíte budovat pro lidi uvnitř i pro budoucí kolegy úplně stejně hodnotnou jako pro zákazníky. V tom není rozdíl.

Ale to tak je asi odjakživa, ne?

Je to tak odjakživa, jen se to tak dřív nejmenovalo. Teď už to má svůj název několik let.

Tak to si zapište, to je dobrý – s tímhle názvem můžete pak machrovat na schůzkách!

Dneska se tomu tedy říká employer branding neboli zaměstnavatelská značka. Je to v podstatě ta samá značka, jen je to její odraz uvnitř firmy – to, jak ji vnímají sami zaměstnanci.

Logiku to má. Když jde zaměstnanec s tou firmou, je loajální, zůstává v ní, neodchází a práce ho baví, což jsou všechno pozitivní body pro tu značku, ne?

To je jedna věc. Ta druhá je, že značku se zákazníky tvoří ten, kdo s nimi mluví. A dnes jsou to skoro všichni z firmy, protože komunikace je mnohem otevřenější než dřív. Pokud nemám 150 lidí, kteří žijí stejný příběh se mnou, tak ten příběh nejsou schopni ani ochotni předávat dál. I kdybych do značky narval hromadu peněz a reklamy, pokud těch mých 150 nebo 1 000 lidí nepřesvědčím o našem příběhu, k zákazníkům se to nedostane. Ta značka pak prostě eroduje.

Předpokládám ale, že není úplně snadné ten příběh definovat tak, aby ho s vámi stovky nebo tisíce zaměstnanců skutečně sdílely.

Někdy to jde úplně samo. Hlavně u firem, které vyrostly na silném lídrovi, majiteli, který to před patnácti lety založil a celou dobu v tom jede. Tam ten příběh celou dobu existoval a dýchal, ta firma jím žila. Problém je, že je to příběh individuální – stojí na tom jednom člověku (nebo pár zakladatelích). Lidé se s ním sice identifikují, ale existenci firmy si zhmotnili do té konkrétní osoby. A tady vzniká riziko: když ten člověk z nějakého důvodu odejde nebo firmu prodá, hrozí, že značka zmizí. To je v podstatě zaručeno, že se to stane, pokud se s tím nepracuje. Proto je potřeba to, co ten lídr reprezentuje pro vnitřní i vnější svět, externalizovat. Musíte říct: „To nejlepší, na čem jsme to postavili, je tahle sestava hodnot.“

Takže je nutné se od toho majitele vlastně „odosobnit“?

Ano, depersonifikovat – to je krásné slovo. Říct si: „Fajn, Franta to založil, je skvělej, ale teď všechno to dobré z Franty vyndáme a vložíme to do DNA firemní značky jako archetyp.“ Tak, aby ta značka mohla existovat i bez Franty.

Ale na to asi Franta někoho potřebuje, to sám nezvládne, ne?

Sám to nedokáže, protože sám sebe nevidí. Franta je úspěšný podnikatel, který na tohle nemá čas, náladu a ani není schopen se takto objektivně zhodnotit.

Podařilo se to už vůbec někdy v praxi? Představte si B2B firmu, která stojí na mně – já ji založil, já ty lidi znám, já jsem ta záruka, že to funguje. Podařilo se někdy lidem říct „já už tu nebudu“ a oni u té firmy přesto zůstali?

Podařilo. Není to sice zadarmo a nejde to automaticky, ale není to zase žádná raketová věda. Teď je navíc doba, kdy se to děje hodně – firmy založené v devadesátých letech mají dnes majitele kolem šedesátky či sedmdesátky, takže tyhle přerody jsou na denním pořádku.

Je to ta generační výměna. Majitel už třeba firmu nechce dělat doživotně, nebaví ho to nebo nestíhá a chce ji předat dál. Buď ji převezme rodina, kde je výhoda v podobných charakterech, nebo se to prodá či předá managementu. A právě v těchto momentech je naprosto kritické věnovat značce péči, aby mohla fungovat dál.